2. Основные показатели эффективности KPI Веб-аналитики

Определение основных показателей эффективности (KPI)

В интернет-маркетинге существует множество показателей эффективности, их еще часто называют KPI (Key Performance Indicator).

Их задача в числовом эквиваленте дать ответ на вопрос: «что такое хорошо?», «что такое плохо?».

Они определяют эффективность каналов, кампаний, групп, объявлений, ключевых слов и многих других составляющих комплексной маркетинговой кампании в Интернете.

KPI являются измерителями результативности, эффективности, производительности бизнес-процессов – это ключевой показатель деятельности.

Что же необходимо измерять для оценки эффективности в Интернете?

Самый простой путь – это определить Ваши цели в офлайн и выразить их в действиях пользователя онлайн.

Нужно четкое понимание, куда мы движемся и с помощью каких инструментов.

Схема целей может быть разной, к примеру:

Пример целей маркетинга

---

Но в упрощенном виде, они выражаются обычно таким образом:

---

Итак, ниже приведем пример построения модели основных показателей эффективности веб-ресурса.

Основные показатели эффективности (KPI):

Этап 1 – Привлечение.

Показы. Являются аналогом рекламного понятия «охват» и определяют какое количество людей увидело наше сообщение (объявление, баннер, результат в поисковой выдаче).

Количеством показов в основном измеряют баннерную рекламу и контекстно-медийную сеть Google AdWords, определяя цену за 1000 показов (CPM, Cost per Mille).

В отчетах Google Analytics вы можете посмотреть какое количество показов у Вашей рекламной кампании в Google AdWords .

Для этого аккаунт Google AdWords должен быть связан с аккаунтом Google Analytics.

Путь для поиска: Стандартные отчеты/AdWords/Кампании/вкладка Клики.

Клики. После того, как пользователь увидел наше обращение, он может перейти по рекламе на наш сайт.

Так появляется метрика «клик», которая отражает нажатие на рекламный источник (объявление, баннер, ссылку).

Вместе с понятием клика мы знакомимся с одной из центральных метрик интернет-рекламы – CTR (ClickThrough-Rate).

В Яндекс.Директе его еще называют «кликабельность».

CTR – является отношением кликов по рекламному каналу к его показам.

В первую очередь, это оценка эффективности вашего рекламного обращения (баннера, объявления в поисковой контекстной рекламе или социальных сетях).

Чем больше Ваше сообщение соответствует ожиданиям пользователей, тем больше кликов Вы получите.

Среди классических инструментов повышения значения этой метрики – использование призывов к действию, информации о ценах и скидках, акцентирование на своих конкурентных преимуществах.

Информация о значениях CTR Вы можете найти в тех же отчетах, где и данные о кликах и показах.

Довольно ценными являются данные по CTR в результатах органического поиска Google.

Анализируя их можно понять, возможно ли получить больше переходов при тех же позициях, работая над представлением сайта в результатах поиска.

Этап 2 – Взаимодействие. Получив посетителя на сайт нужно оценить эффективность каналов привлечения, в чем нам помогают 3 показателя из группы «Взаимодействие»:

- время пребывания на сайте;

- глубина просмотра;

- показатель отказов.

Если под кликом подразумевается исключительно взаимодействие с рекламным элементом при переходе на сайт, то от того, как повел себя этот пользователь у нас, добавляются категории – «посетитель» и «посещение».

Метрики посетителей и посещений встречаются в очень многих отчетах Google Analytics.

Пример этих показателей в отчете Аудитория/Обзор.

При попытке оценить качество первичными показателями могут выступать: показатель отказов, время пребывания на сайте и глубина просмотра

Показатель отказов – рассчитывается по-разному в Google Analytics (процент пользователей, который просмотрел только посадочную страницу) и Яндекс.Метрике (пользователь, пробывший на сайте меньше 15 секунд).

Глубина просмотра – соотношение количества просмотренных страниц к посещениям. Позволяет определить вовлеченность пользователя в процессе посещения.

В этом зачастую очень сильно помогает грамотно продуманная структура сайта, навигация и вспомогательные ссылки на пути пользователя.

Время пребывания на сайте – метрика, которая показывает, сколько времени пробыл пользователь на сайте без учета времени на последней странице.

Этап 3 – Конверсия. Основным этапом должна стать попытка оценить, как трафик с сайта работает на выполнение бизнес задач сайта – увеличивается ли количество обращений с сайта, растет количество подписчиков, становиться ли больше объем продаж через интернет-магазин.

Ключевым понятием начинает выступать конверсия, совершение пользователем целевого действия на сайте.

Коэффициент конверсии – соотношение количества пользователей, совершивших целевые действия, к общему количеству посетителей веб-ресурса.

Повышение коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization) является одним из наиболее актуальных направлений в нынешнем интернет-маркетинге.

Говоря о коэффициенте конверсии, необходимо учитывать, что далеко не все пользователи покупают сразу, многие из них проводят длительное время в поисках, прежде чем сделать выбор. Финальное действие, приносящее Вам прибыль, может быть совершенно тем же посетителем, вернувшимся из другого источника.

Для учета этих посетителей используются ассоциированные конверсии в Google Analytics и коэффициент отложенной конверсии в Яндекс.Метрике.

Ассоциированная конверсия – количество участий рекламного канала в цепочке конверсий, в которых он не стал завершающим.

При переносе Ваших бизнес целей из офлайна в онлайн важную роль выполняет настройка целей, достижение которых приравнивается к конверсии.

Транзакцией является покупка товара через корзину в интернет-магазине.

Количество транзакций и совокупный доход являются одними из основных абсолютных метрик в работе интернет-магазина и для них есть специальная настройка модуля электронной торговли e-commerce.

Наиболее важным показателем, который при правильном анализе дает ответ на вопрос «Стоит ли в дальнейшем вкладывать в данный рекламный канал?», является ROI (Return On Investment).

ROI – отношение прибыли или чистой прибыли к инвестициям.

Пример: На рекламный канал было потрачено 100 долларов. 
Доход составил 700 долларов.

Расчет ROI=(700-100)*100%/100=600% 

Если вы владелец Интернет магазина и являетесь рекламодателем Google AdWords, то Google Analytics посчитает ROI автоматически, при условии, что настроены модули электронной торговли и связь между Google AdWords и Google Analytics.

Этап 4 – Офлайн цели.

Цифры:

Средний чек: 0,001Х, маржа 20%
Реклама: 0,02*Х
Заявок с сайта:200
Корзина: 20% от всех обращений
40% обращений не заканчиваются покупкой.
Продано: 200/0,2*(1-0,4)*0,001Х=0,6Х
ROI=(0.2*0.6Х-0.02Х)*100%/0,02Х = 500%

3. Возможности Google Analytics и настройка